中国企业收购奢侈品手机品牌Vertu

几经辗转,奢侈品手机品牌Vertu还是被中国企业所收购。

2012年曾有来自中国的浙江企业家有意收购Vertu,但遭到诺基亚拒绝,并表示Vertu不会寻求中国买家。不过,Vertu日前表示,香港基金公司GodinHolding联合“国际私人投资者”收购了该公司。

“Vertu去年就开始寻求出售,我们也曾接触过,但据我们了解到的数据来看,Vertu的财务状况非常不好,甚至到了濒临破产的地步,所以不得不寻求出售。”一位接触过Vertu,并参与了尽职调查的中国企业知情人士李毅(化名)告诉《第一财经日报》记者。

李毅告诉记者:“Vertu希望的接手者,不仅仅是有钱,而是收购方背后有更多的高端客户资源能导流给品牌,支撑它的后继发展。”在他看来,本次来自中国的收购人,“如果仅仅是财务投资者,不能解决Vertu现在面临的困境;而如果是战略投资者,拥有较多的客户资源,也面临着能否把客户资源转变为消费者的问题,所以挑战不小。”

谁在买Vertu手机?

Vertu,拉丁语意为独一无二,由诺基亚于1998年出资在英国成立。品牌定位于高端奢侈品,以外观、用料奢华而著称,平均每款售价高达十几万元人民币,最贵机型售价在30万美元以上,而一部苹果的iPhone5000元人民币左右,相当于一部Vertu能买300个iPhone。

2012年,诺基亚正努力重振其一度占主导地位的智能手机业务,瑞典的投资集团殷拓EQT以逾2亿欧元的价格从诺基亚(Nokia)手中收购了Vertu90%的股权。

Vertu在2002年推出第一款手机,到2015年,Vertu已在全球卖出45万部手机。去年该公司手机的平均售价约为5000英镑。最新款Vertu手机的基础款售价近7000英镑,但如果顾客希望配备玫瑰金外壳或者定制颜色,售价就会上升到近1.7万英镑。

Vertu的理念是为愿意为高端材料额外花钱的富有顾客打造手机,Vertu手机以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为特色。不过该品牌一直在努力摆脱“珠光宝气”的形象,以及对其手机技术落后于苹果(Apple)等竞争对手的批评。

在中国,有资格并且愿意成为Vertu用户的人不在少数,基本上以经商者为主。Vertu首席执行官马西米利亚诺-波利亚尼(MassimilianoPogliani)此前透露,Vertu在欧洲、亚洲的市场份额很高,而大中华区是Vertu全球最重要的市场。

据悉,在内地,Vertu就有着60家销售网点,基本覆盖了国内的一二线城市。早在2011年,中国的Vertu专卖店数量就已经超过了全球总数的一半。Vertu手机首席品牌官麦克思此前表示,未来几年Vertu的希望,将寄托在中国的二三线城市人身上。

“Vertu手机用户的期待是两方面”,财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者分析,这两方面就是私人化的服务和个人的身份尊贵感。然而Vertu太过强调身份尊贵的区隔,这在初期可能有效,不过其在中国市场并没有给到其用户足够的服务;此外,Vertu与客户的联系度也不高,在高端用户圈层中无法达到口碑传播。这或许是其在华拓展受阻的重要原因。

现在买Vertu划算么?

虽然中国是Vertu最大市场,但中国人买下Vertu是不是个好生意,特别是在奢侈品市场近年来增速放缓的前提下?

要知道,总额高达万亿美元的全球奢侈品市场正在褪去部分光泽,原因是中国、俄罗斯及其他新兴市场经济体的疲弱表现正在导致从瑞士手表到古琦手提包、从游艇到私人喷气式飞机等各种奢侈品的销售承压。

据贝恩公司(Bain Co。)与意大利奢侈品协会最新联合公布的一份报告,不计入汇率变动的影响,2015年全球奢侈品的销售额预计将增长5%,达到略高于1万亿欧元(约合1.1万亿美元)。报告称,不计入汇率变动的影响,个人奢侈品(如皮货、珠宝、手表和时装等)的销售额预计只会增长1%,至2530亿欧元(约合2780亿美元),相比之下去年同期的增幅为3%,2013年为7%。

“在过去几年时间里,我们一直都在提到‘奢侈品行业的新常态’,那就是个人奢侈品市场正在减速。”贝恩公司驻米兰的合伙人、上述研究报告的主要作者克劳迪娅·达皮奇奥(ClaudiaD‘Arpizio)说道。

不过上述报告也发现,中国消费者仍是最大的奢侈品消费群体,在整体支出中所占比例为31%;其次是美国人,为24%;再次是欧洲人,为18%。而在中国的奢侈品支出中,现在有80%左右都是在大陆以外的地方花费的。

在李毅看来,“中国是Vertu最大的市场,Vertu的财务状况受到全球奢侈品市场下滑和中国奢侈品市场中政策因素的影响,但根本是其自身运营能力和高端用户拓展受阻,它希望拓展到二三线城市,但实际上这些城市与北上广深等一线城市不一样,更需要当地渠道、人脉资源和圈层的深入拓展,而不仅仅是在当地开店而已。这也是很多国际奢侈品牌在二三线城市无法深入的原因之一。”

对于本次来自中国的收购者是否好时机,李毅认为:“如果仅仅是财务投资者,不能解决Vertu现在面临的困境,而如果是战略投资者,拥有较多的客户资源,也面临着能否把客户资源转变为消费者的问题,所以现在看来,收购后的专业运营能力是最大的挑战。”


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